Grein Guðmundar Odds Magnússonar sem birtist í Viðskiptablaðinu fimmtudaginn 25. mars 2010.

„Að kaupa tölvur er fjárfesting - þær eiga að endast“ heyrist hljóma einhvern veginn svona í auglýsingu þessa dagana vegna fermingana. Svo er bætt við „ ekki bara í eitt ár ekki bara í tvö heldur í þrjú ár“! Ég gat ekki annað en brosað. Heil þrjú ár! Það er ótrúlega langur tími á tímum brostina fjárfestinga. Hann hét Clifford Brooks Stevens sem skilgreindi fyrstur þetta fyrirbæri „planned obsolence“ eða úrelding að yfirlögðu ráði sem einn höfuðtilgang vöruhönnunar. Eða með öðrum orðum að eitt af aðalhlutverkum hönnuða væri að passa upp á það vörur entust ekki nema í ákveðinn tíma. Hann setti þetta fram í fyrirlestri í heimabæ sínum Minneapolis árið 1954 og varð strax frægur að endemum fyrir að missa þetta út úr sér. Hann hafði nefnilega hitt naglann á höfuðið. Sem viðreisn gegn stóru kreppunni um 1930 mótaðist nefnilega vöruhönnun eða iðnhönnun með tengingu við lífstíl og framleiðslu eins og við þekkjum hana allavega fram að stafrænni byltingu.

Hingað kom stórskemmtilegur fyrirlesari á Hönnunarmars, Marcus Fairs, sem sagðist sjá fyrirbærið sem við köllum núna hönnun eða „design“ í þrem tímabilum. Tímabilið fyrir „hönnun“ sem náði alla leið frá upphafi sögunnar fram að iðnbyltingu. Þá má segja að fram að henni hafi verkþættir sjónlista verið á einni hendi, hugmynd, útfærsla og framkvæmd. Markaðstengingin kom seinna. Flestir dútluðu heima hjá sér við sauma og smíðar. Síðan komi hið eiginlega tímabil hönnunar sem hangir saman við iðnað og vélvæðingu framleiðslunnar. Segja má að þá verði verkþættir sjónlista viðskila. Það verði til verkaskipting sem rjúfi í leiðinni skilning á fyrirbærinu. Þetta gerist með iðnbyltingunum í Evrópu á 19. öld en kemur miklu seinna til sögunnar á Íslandi. Líklega fyrst í kringum ullar- og skinniðnað, prentiðnað og síðan í kringum efnagerðir og drykkjaverksmiðjur. Það er svo ekki fyrr en eftir seinni heimstyrjöld að fyrirbærið hönnun kemur til sögunnar hér þ.ar sem hönnun sem þýðir ekki hlutur heldur allur undurbúningurinn sem fer fram við að framleiða hlut í vél. Þá verður til dæmis til íslenskur húsgagnaiðnaðar. Það mátti sjá frábær dæmi um þetta á sýningunni „Reykjavík Rewind“ á Hönnunarmarsi.

Það eru svo menn eins og Clifford Brooks Stevens og Raymond Loewy sem verða sérfræðingar í að tengja hönnunarhugsunina og framleiðsluna við markaðshugsun og lífstíl. Að byggja upp þörf að eða þrá hjá hinum almenna borgara, neytandanum, þrá til eignast eitthvað aðeins nýrra, aðeins betra, aðeins fyrr en hann hefur raunveulega þörf fyrir og svo höfða til fyrirbæra í undirmeðvitundinni eins og eftirsjár, öfundar, hégóma og jafnvel losta. Selja þér ömmusultur sem vitað mál er að engin amma kom nálægt eða eitthvað þaðan af verra. Fá þig jafnvel til þess að trúa því að olíufélög eða álver séu græn. Það er skiljanlegt að þetta komi upp hjá þeim upphaflega sem viðbrögð við kreppu og að losna frá 19. aldar hugsun. En þetta rann svo sannarlega sitt skeið.

Marcus Fairs kallaði svo þriðja tímabilið „After Design“. Hönnuðir eru nefnilega komnir með sektarkennd. Það hefur fyrir löngu flætt úr baðkarinu. Það var ekki bara stafræna byltingin sem breytti öllu heldur líka ofgnóttin. Við hönnunarkennarar höfum stundum fundið fyrir því að viðspyrnan gegn gnægðinni og glóbalismanum byrjaði ekki hjá okkur heldur hjá nemendum okkar. Þeir byrjuðu viðspyrnuna fyrir áratug eða svo. Það eru þau sem undirbjuggu sig undir kreppuna með því að stúdera endurvinnsluna og sjálfbærnina. Við fengum áhugan á eftir. Þau sem voru alin upp í barnæsku fyrir fram skjáinn og lyklaborðið fengu upp í kok og fóru að fá áhuga á handverkinu, lopapeysunni og landsbyggðinni. Þau vildu raunveruleg verkfæri en ekki sýndarverkfæri stafræna heimsins. Það voru þau sem byrja að aftengja sig við markaðinn með „buy nothing day“ og „no logo“ - þau rífa merki af klæðnaði ef þau þurfa að nota hann. Þau líma yfir apple merkið á tölvum sínum sem þau nota jöfnum höndum með handverkinu. Marcus, sem er hættur að prenta í stórum upplögum lýsir þessum trendum og mörgu fleiru á mest lesna veftímariti heimsins um hönnun. Það heitir Dezeen.com.

Við Íslendingar höfum átt óskaplega erfitt með að ná tökum á fyrirbærinu hönnun. Við erum óttalegir sveitamenn á margan hátt sem mér finnst sjálfum stundum ósköp sætt og mjög skiljanlegt. Orðið er illa meðhöndlað í fjölmiðlum, í skólakerfinu, hjá stofnunum o.s.fr.v.. Það er ekki nema fimmtíu ára í tungumálinu en það varð samt fljótlega ofnotað, misskilið og eigilega aldrei sem nú. Þessa fylgja oft atvik sem geta verið afar kómísk á markaðstorgi hégómans. Arkitektar vilja ekki vera með handverksmönnum - vilja helst flokka sig sem listamenn. Grafískir hönnuðir byrjuðu til dæmis að kalla sig hönnuði hér á landi fyrst fyrir 25 árum - fyrir þann tíma hétu þeir auglýsingateiknarar. Nú er það til dæmis meira að segja liðin tíð að grafísk hönnun sé kölluð grafísk hönnun í útlöndum. Greinin er kölluð „Visual Communication“ sem erfitt hefur reynst að finna gott íslenskt nafn á. Á Hönnunarmars var kynntur nýr vettvangur á vefnum fyrir íslenska grafíska hönnun maena.is. - Þrátt fyrir þetta hefur þetta ástand gagnast okkur. Ísland er að mörgu leyti kjörlendi fyrir samtímahugsun í „eftir-hönnun“. Vandaðir yfirborðslegir „slick“ hönnuðir sem gekk vel 2007 eru í stökustu vandræðum hér vegna þess ástands. Þeir tilheyra liðinni tíð. Ekkert úreldist fyrr. En hugmyndaríkir svolítið sveitalegir „low tech“ og „low-fi“ eru hins vegar í essinu sínu. Þeir unnu líka heimavinnuna fyrir kreppuna.

Hönnunarmars í ár er fyrirferðameiri en áður. Í þetta skipti var mesta grúvið, heitustu senurnar í kringum fatahönnuði. Það sem stóð uppúr þar var verulega flott. Strax á opnun í Gallerí Kling og Bang á fimmtudagskvöldið hjá Hildi Björk og Sögu sá maður fullan sal af glæsilegri hönnun - ekki endilega á veggjunum sem var samt góð heldur hjá opnunargestum. Ógleymanleg sýn. Það er búið að kenna fathönnun í 10 ár við Listaháskólann. Það er að skila sér. Ég kíkti á Reykjavik Fashion Festival á föstudagskvöldið. Það var sterk upplifun að sjá hvað fyribæri eins og Royal Extreme og Mundi standa hátt og voru þó fleiri alls ekki svo slæmir. Það er nefnilega ekki allt slæmt við úreldingu. Hún verður bara að gerast á náttúrulegan hátt. Sérstaklega þegar þarf að boða nýja tíma og losna við úreltar hugsanir. Það eru sterkir undirtónar í þá átt sem komu skýrt fram. Það er vor á Íslandi.