Hvaða íslensku orð á að nota yfir ensku orðin Brand og Branding?
Nokkuð hefur vantað uppá að fundin séu góð íslensk orð yfir ensk orð
sem notuð eru yfir hugtök í markaðsfræði. Ekki nóg með að það vanti góð
íslensk orð heldur hefur skilgreining á enskum orðum verið á reiki. Í
þessari grein munu höfundar draga fram skilgreiningu á hugtökum er
tengjast auðkennastjórnun (e. Brand Management) og koma með tillögur að
íslenskum orðum yfir tvö grundvallarhugtök.
Þau hugtök sem hér verður fjallað um eru hugtökin auðkenni (e.
Brand), og auðkenning eða mörkun (e. Branding). Fyrsta vandamálið sem
staðið er frammi fyrir er þýðing hugtakanna yfir á íslensku. Þannig
hefur þýðing á enska orðinu Brand tekið á sig nokkrar myndir. Í
fyrstu töluðu menn um vörumerki en fljótlega kom þó í ljós að orðið
vörumerki hefur miklu þrengri merkingu en felst í hugtakinu Brand. Í ensku máli er jafnvel ekki alveg ljóst við hvað er átt og er gjarnan talað um brand með litlum staf annars vegar og Brand með stórum staf hins vegar. Bandarísku markaðsfræðisamtökin, AMA, skilgreina brand sem
„Nafn, heiti, merki, tákn eða hönnun, eða sambland af þessu
öllu, og notað er til að skilgreina vöru eða þjónustu í þeim tilgangi
að aðgreina þær frá vörum samkeppnisaðila.“
Flestir eru sammála um að þessi skilgreining er það sem við köllum brand
með litlum staf. Hér er fyrst og fremst um það að ræða að gefa vöru eða
lausn eitthvert tákn eða myndræna framsetningu sem hjálpar til við að
aðgreina eina vöru frá annarri og um leið að auðvelda notendum að velja
á milli ólíkra vara. Þetta segir hins vegar ekkert til um það hvaða
hugmyndir eða tilfinningar við berum til auðkennisins og hvert orðspor
og staða þess er á markaði. Enska orðið Brand með stórum staf
nær yfir þessi atriði, þ.e. við uppbyggingu auðkenna er mikilvægt að
tryggja að þau hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni
viðskiptavina samanborið við lausnir samkeppnisaðilanna.
Eins og áður er komið inn á hefur íslensk heiti fyrir hugtakið nokkuð verið á reiki. Í því sambandi er vert að benda á að orðið brand er komið frá gömlu norrænu orði, Brandr.
Það er því til umhugsunar hvort ekki sé gott og gilt að nota orðið
brand yfir það sem nú er kallað vörumerki, vöruauðkenni, auðkenni
o.s.frv. Orðið tekur greini og beygist samkvæmt íslenskum
beygingarreglum. Í þessari grein er þó lagt til að orðið AUÐKENNI verði
notað yfir enska orðið brand. Orðið hefur nokkuð náð að festa sig í
sessi en um ágæti þess eru þó skiptar skoðanir. Eftir sem áður er
aðalatriðið að þegar byggt er upp sterkt auðkenni með faglegu
markaðsstarfi þá nær það að verða annað og meira en bara nafn, heiti,
merki eða tákn.
Næsta hugtak sem nauðsynlegt er að fjalla um er hugtakið auðkenning eða mörkun (e. Branding). Mjög margir nota orðið “Branding”
í stað þess að finna gott íslensk orð og miðað við það sem að framan
kemur er í sjálfu sér ekkert athugavert við það. Síminn var fyrsta
íslenska fyrirtækið sem notaði orðið mörkun í staðinn fyrir enska orðið branding.
Nokkuð skiptar skoðanir eru um ágæti þess orðs. Í samræmi við það sem
áður er lagt til, leggja höfundar til að notað verði orðið AUÐKENNING
fyrir enska orðið branding. Aftur er mikilvægt að við vitum
hvað við erum að tala um þegar við notum hugtökin. Auðkenning er í raun
allar þær markaðsaðgerðir sem stuðla að því að auðkennið hafi sterka,
jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni viðskiptavina samanborið við
auðkenni samkeppnisaðila. Viðfangsefnið er nokkuð tengt staðfærslu (e.
positioning) sem á rætur að rekja til auglýsingasérfræðinganna Al Ries
og Jack Trout. Staðfærslan er hluti af því sem kallað er miðuð
markaðssetning (STP-marketing). Hugtakið miðuð markaðssetning skiptist
í markaðshlutun (e. segmentation), markaðsmiðun (e. targeting) og
staðfærslu (e. positioning). Það að byggja upp sterkt auðkenni án þess
að til staðar sé haldbær þekking á staðfærslu er því ekki líklegt til
árangurs.
Þegar metið er virði auðkenna út frá því hvaða stöðu auðkennið hefur
í huga eða minni viðskiptavinar er fyrst og fremst verið að stuðla að
því að styrkur auðkennisins komist til skila og sé í samræmi við áform
fyrirtækisins. Mikilvægt er að tryggja að viðskiptavinurinn hafi rétta
reynslu af vöru eða þjónustu og að markaðsaðgerðirnar stuðli að réttum
eða viðeigandi hugmyndum um auðkennið, tilfinningum til þess, ímynd og
almennu viðhorfi. Orðið vörumerkjaþekking hefur nokkuð náð að festa sig
í sessi yfir enska hugtakið Brand Knowledge. Til samræmis við
framansagt ætti hér að tala um auðkennaþekkingu eða þekkingu á
auðkenninu. Þekking á auðkenninu er lykillinn að því að styrkja virði
þess en þessi þekking skiptist í vitund (Brand Awareness), annars vegar og ímynd (Brand Image) hins vegar.
En hvert er þá hlutverk markaðsstarfsins í því að byggja upp sterkt
auðkenni? Sumir telja og halda því fram að uppbygging auðkennis snúist
um annað og meira en markaðsstarf. Að einhverju leyti er hér um
grundvallarmisskilning að ræða. Misskilningurinn tengist ekki
uppbyggingu auðkennisins, heldur miklu heldur því hvernig
markaðsstarfið er skilgreint. Enn er það svo að margir álíta
markaðsstarf fyrst og fremst snúast um kynningar og eða sölumennsku.
Það er að sjálfsögðu rangt og ekki í nokkru samræmi við þá markaðsfræði
sem hefur verið við lýði sl. 20-30 ár. Hið rétta í þessu er að
uppbygging auðkennis snýst um annað og meira en öflugar kynningar.
Í upphafi þarf að leggja mat á hver núverandi þekking og skynjun
viðskiptavina er á auðkenninu. Þekkir viðkomandi auðkennið, og ef hann
þekkir það, hvaða tilfinningar ber hann til þess? Til eru margar
aðferðir við að leggja mat á þetta en því miður gefst ekki tækifæri til
að fjalla um þær hér. Mikilvægt er að hafa í huga að markaðsaðgerðir
snúast um annað og meira en kynningarmál eins og áður segir. Að
sjálfsögðu þarf varan eða lausnin að henta og standa undir væntingum,
hún þarf að vera væntanlegum viðskiptavinum aðgengileg með einhverjum
hætti og verðlagning þarf að vera í samræmi við staðfærsluáform, svo
nokkur mikilvæg atriði séu tiltekin.
Höfundar hafa í þessari grein lagt áherslu á tvö veigamikil atriði.
Annars vegar að fagaðilar komi sér upp íslenskum orðum yfir algeng ensk
orð sem notuð eru í faginu og hins vegar að þessir sömu aðilar hafi
réttan skilning á þessum hugtökum. Hér er lagt til að notað verði
íslenska orðið auðkenni yfir enska orðið brand og auðkenning fyrir
enska orðið branding, þ.e.a.s. þá athöfn sem felur það í sér að auka
virði auðkennisins og skapa því sess í huga eða minni viðskiptavina.
Um höfunda:
Sigurður Gunnlaugsson er markaðsfræðingur og stundakennari í viðskipta- og hagfræðideild Háskóla Íslands.
Þórhallur Örn Guðlaugsson er dósent við viðskipta- og hagfræðideild Háskóla Íslands.