Ísland - ímynd í mótun

Þjóðir eru í vaxandi mæli farnar að nýta sér reynslu og aðferðir fyrirtækja og móta sér ímyndarstefnu til að vinna eftir.
Ímyndarstefna hefur þann kost að hún er ópólitísk stefnuyfirlýsing sem allir eiga að geta sameinast um, þó menn greini á um leiðirnar til að ná markmiðum hennar.

Til hvers ættu Íslendingar að móta ímyndarstefnu?

Með mótaða hugmynd um hvaðan við komum, hver við erum, hvaða eiginleikum við búum yfir, hvaða tækifæri við eigum og með skýra sýn til framtíðar er miklu líklegra að við náum árangri. Ímyndarstefna er
leiðsögn sem við getum litið til sem einstaklingar og sem þjóð til að taka gifturíkari ákvarðanir. Við getum verið viss um að þær gjörðir okkar sem eru í samræmi við ímyndarstefnuna eru múrsteinar sem falla á réttan stað í byggingu framtíðarlandsins. Með ímyndarstefnu getum við stýrt betur ímynd okkar erlendis, hvaða þætti við leggjum áherslu á í landkynningu og hvernig við hegðum okkur.
Forsætisráðherra, Geir Haarde hefur lýst því yfir að hann hyggist taka málið föstum tökum og setja sérsveit í málið. Því ber að fagna.

Um ímynd
Ímynd er skrítin skepna sem erfitt er að festa hönd á þó hún sé á allra vörum þessa dagana. Orðið ímynd er eitt af þessum gegnsæju íslensku orðum og felur í sér að ímynd er hugform, óáþreifanleg hugmynd sem á sér aðeins líf í huga okkar. Ímynd er aldrei rétt, hún er hugsýn, hugarfóstur, ekki veruleiki. Mynd sem við sköpum úr takmörkuðum upplýsingum sem við öflum okkur með reynslu, orðspori, áhorfi og lestri.

Mannshugurinn hefur þann merkilega eiginleika að reyna stöðugt að koma öllu heim og saman. Allt sem við upplifum raðast inn og er vistað eftir kerfi sem gengur út á að setja nýjar upplýsingar í samhengi við þær sem fyrir eru. Þessi eiginleiki gerði manninn að því sem hann er, þannig lærum við og þroskumst. Við drögum ósjálfrátt upp mynd úr þeim upplýsingum sem við höfum, hversu fátæklegar sem þær kunna að vera. Eftir nokkurra mínútna viðkynningu gerum við okkur mynd af fólki sem við hittum. Við gerum okkur í hugarlund hvernig manneskja það sé, uppruna hennar, lundarfar, stöðu o.s.frv., þó vitum af reynslu að sú mynd er ófullkomin og yfirleitt röng. Jafnvel þó við höfum allar upplýsingar sem hægt er að hafa, eins og til dæmis um
okkur sjálf, tryggir það ekki að myndin sem við drögum upp af okkur sé rétt, við veljum og höfnum, erum til dæmis stundum ömurleg og stundum frábær. Þannig er ímynd aldrei alveg rétt, aldrei fullkomlega í samræmi við raunveruleikann.

Hér á eftir eru nokkrar pælingar um ímynd Íslands, hver hún er og hvernig við getum mótað hana. Efnið er víðtækt og verður ekki tæmt hér, enda ekki eins manns verk að marka ímyndarstefnu þjóðar.

Ytri ímynd og innri ímynd
Einstaklingar, fyrirtæki, og þjóðir hafa tvenns konar ímynd. Annars vegar ytri ímynd sem er sú mynd sem aðrir gera sér af okkur og hins vegar innri ímynd sem er sú hugmynd sem við höfum um okkur sjálf, sem
einstaklingar, starfsmenn fyrirtækis eða þjóð. Ímynd sem aðrir hafa af landi og þjóð er verðmæt því hún ræður miklu um vilja fólks til að heimsækja okkur og eiga viðskipti og önnur samskipti við okkur á
alþjóðavettvangi. Dæmi um lönd með slæma ytri ímynd sem skaðar viðskiptahagsmuni þeirra eru t.d. Kólumbía og Nígería, lönd sem afar fáir hafa áhuga á að heimsækja eða eiga viðskipti við.

Sú ímynd sem við höfum af okkur sjálfum, er þó enn verðmætari. Hún er sjálfsmyndin, undirstaða sjálfstrausts og hvers við teljum okkur megnug. Hver við erum, hvað sé okkur eðlilegt og hvaða möguleika við
eigum. Þess vegna hefst allt gott ímyndarstarf á því að skoða innri ímynd og móta ímyndarstefnu sem byggir á sterkustu þáttum hennar. Eins og kerlingin sagði; „Ef þú hefur ekki trú á sjálfum þér, geturðu ekki ætlast til að aðrir hafi það“.

Hvernig er ímynd Íslendinga af sjálfum sér?
Við Íslendingar tökum öll þátt í að framkvæma umfangsmikla en ekki mjög vísindalega markaðskönnun meðal þeirra sem heimsækja okkur sem hefst og endar á spurningunni „How do you like Iceland?“ Mikinn áhuga
Íslendinga á áliti annarra má kannski rekja til þeirrar langvaranditilfinningar þjóðarinnar að hún lifi á jaðri heimsins, einangruð og öðruvísi – sem má til sanns vegar færa. Önnur tilgáta er að við séum sérstaklega ánægð með okkur og sækjumst stöðugt eftir að fá það álit staðfest af öðrum. Það er allavega ljóst að við erum stolt og metnaðarfull þjóð, sem er gott því það gefur okkur kraft og eldmóð til að ná árangri.

Ný mæling á ímynd þjóðarinnar meðal 35 annarra þjóða sem Verslunaráð Íslands hafði frumkvæði að og framkvæmd var af einum helsta sérfræðingi á sviði þjóðaímynda, Simon Anholt, dró fram athyglisverðar niðurstöður. Þær verða ekki tíundaðar hér en það var
athyglisvert að flestar þjóðir vissu mjög lítið um Ísland og höfðu því ekki mikið að byggja álit sitt á. Ísland naut hins vegar góðs álits meðal þeirra sem þekktu til, t.d. nágranna okkar, sérstaklega Norðmanna. Vonandi verður þessum mælingum haldið áfram svo sjá megi hvernig aðgerðir okkar hafa áhrif á þróun ytri ímyndar íslands í framtíðinni.

Örfá orð um ímynd Íslands erlendis
Það er óhætt að fullyrða að ímynd Íslands út á við er í meginatriðum góð. Við njótum álits sem lýðræðisþjóð sem virðir mannréttindi og er virkur þátttakandi í alþjóðasamfélaginu, „skandinavískt“ velferðarsamfélag, pólitískt og efnahagslega stöðugt. Landið þykir sem fyrr fagurt og frítt, óspillt framandi ævintýraland. Þær rannsóknir sem hafa verið gerðar í tengslum við ferðamennsku sýna að náttúra landsins er aðalástæða þess að fólk vill sækja okkur heim. Rannsóknir sýna að ímynd Íslands erlendis er fyrst og fremst bundin landinu, ímynd þjóðarinnar og menningarinnar er óljós og þokukennd í huga flestra annarra þjóða.

Ímynd hefur margar hliðar og athyglisvert að skoða hvernig tvö mál sem tekist er á um í íslensku samfélagi geta verið bæði góð og vond ímyndarmál. Það eru takmörk fyrir því hversu mörg álver og aðrar mengandi málmvinnslustöðvar við getum byggt áður en ímyndin um hreina óspillta náttúru bíður varanlega skaða af.
En stórvirkjanastefnan hefur aðra hlið sem er alger andstæða ímyndar stóriðjustefnunnar, því við njótum mikils álits á alþjóðavettvangi fyrir að vera í fararbroddi um nýtingu sjálfbærra orkugjafa. Maður veit ekki hvort
maður á að hlæja eða gráta.

Hvalveiðar ýta undir ímynd okkar sem frumstæðrar þjóðar í nánu sambandi við náttúruna. Það tengist frumstæðari náttúruímynd lands og þjóðar ágætlega og styrkir “eskimóaímyndina” sem laðar ferðamenn að
landinu, en er um leið í hrópandi ósamræmi við ímynd þjóðar sem er sinnir náttúruvernd og virðir alþjóðalög. Langreyður er á lista yfir dýr í útrýmingarhættu, hvort sem okkur líkar betur eða verr, og meðan svo er getum við ekki unnið áróðursstríðið um réttmæti hvalveiða. Ímynd Íslands í alþjóðapólitík mun því skaðast ef við stundum hvalveiðar.

Innri ímynd Íslendinga
Það er því miður ekki til heildarmæling á því hvaða hugmyndir Íslendingar hafa um sjálfa sig, en vonandi verður bætt úr því innan skamms. En köstum fram nokkrum hugmyndum um það til að fikra okkur
nær sannleikanum:

Við erum vel menntuð og upplýst þjóð sem fylgist vel með því sem gengur á í heiminum. Við erum nýjungargjörn og tökum nýrri tækni og neysluvörum opnum örmum. Við erum eyðsluklær sem byrjum ekki að spara fyrr en við höfum eignast allt sem við viljum. Við erum opin eftir að komið er innan úr skelinni, kynlífs- og drykkjuvenjur eru frjálslegar og virðingarstiginn ekki mikið notaður. Formlegheit eiga ekki við okkur og við lítum á flesta menn sem jafningja okkar. Samband barna og foreldra er frjálslegt, agi er lítill og við metum einstaklingsfrelsi okkar mikils. Við erum hrein og bein og lítið fyrir að flækja málin. Miðað við öguð, stéttskipt og gömul samfélög sem byggja á grónum venjum og siðum erum við frjálsleg þjóð og villt. Kannski meiri náttúrubörn en flestar þróaðar þjóðir.

Við álítum okkur af góðum uppruna, trúum hugmyndinni um frjálsræðishetjurnar góðu og stærum okkur af þrautsegju forfeðranna sem þraukuðu í þessu harðbýla landi. Við teljum okkur skapandi og er skáld í maganum á öðru hverjum manni og listamaður í hinum. Hugmyndin um að við séum fallegust og sterkust er líka einkennilega lífsseig, - jafn vitlaust og það er. Við erum vinnusöm og einstaklega neysluglöð og samkvæmt mælingum hamingjusamasta þjóð í heimi! (Afar sérstakt því á sama tíma eigum við heimsmet í neyslu þunglyndislyfja). Reyndar eigum við eins og forsætisráðherrann Geir Haarde hefur bent á: heimsmet í að eiga heimsmet.

Upptalningin hér að framan er ekki tæmandi og deila má um hvort allt sem í henni er eigi við okkur, en einhvers staðar þarf að byrja ef maður ætlar að borða fíl.

Ímynd er kvik
Ímynd er óstöðugt fyrirbæri og getur breyst hratt. Sjálfsmynd íslendinga hefur þróast mikið á undanförnum árum. Nú trúum við því að við séum skapandi á sviðum sem við héldum að við gætum ekkert á fyrir örfáum árum. Við teljum að við séum þjóð sem hefur eitthvað fram að færa sem er einstakt og sérstakt, í tónlist og viðskiptum. Þetta er mikil breyting, það eru ekki mörg ár síðan sagt var að í helvíti færu Íslendingar með fjármálin.

Þetta á sér upphaf fyrir nokkrum árum með einstaklingum og fyrirtækjum sem náðu árangri erlendis. Það merkilega er að eftir að við trúðum að við værum góð á þessum sviðum, þá urðum við það!

Sköpunarkraftur og sjálfstraust Íslendinga í viðskiptum og á tónlistarsviðinu þessi árin er með ólíkindum og skilar miklum árangri. Trúin á sjálfan sig flytur fjöll.

Ímyndin kemur innan frá
Við Íslendingar erum stolt af þeim árangri sem við erum að ná erlendis og sá árangur mótar líka álit annarra þjóða á okkur. Það má vera rétt að upphefðin komi að utan, en ímyndin kemur að innan. Sjálfsmyndin er það sem drífur okkur áfram til verka sem skapa að lokum álit annrra á okkur. Þegar vinna á skipulega að ímyndar-uppbyggingu er rétt að byrja á að líta inn á við og finna hvaða eiginleikum við búum yfir og hverja þeirra við viljum leggja áherslu á í framtíðinni. Við þurfum einnig að skoða hvað öðrum finnst og hvaða tækifæri væntingar þeirra skapa okkur og ákveða, út frá hagsmunum okkar, hverjar væntinga þeirra við viljum uppfylla. Þannig er staðið að mótun ímyndarstefnu innan fyrirtækja og meðal þjóða.

Mótun ímyndarstefnu
Mótun ímyndarstefnu er í sjálfu sér einföld. Við tökum þær hugmyndir og eiginleika sem við búum yfir og veljum hverja þeirra við viljum rækta með okkur og mótum sýn sem vísar okkur veginn að markmiði okkar. Ég hef, líkt og sjónvarpskokkur sem mætir með tilbúinn rétt í útsendingu, sett upp ímyndarstefnu fyrir Ísland eftir aðferð sem ég hef beitt með góðum árangri við mótun ímyndarstefnu fyrirtækja hér heima og erlendis og nefnist ísjakinn. Hann er settur hér fram til að gefa sýn á hvernig slík stefna er unnin og sem dæmi um hvað ímyndarstefna fyrir Ísland gæti innifalið. Rétta aðferðin við að móta ísjakann fyrir Ísland væri að taka stöðuna og finna möguleika okkar með því að kanna hug fólksins með rannsóknum og fá t.d. nokkra hópa
manna og kvenna af ýmsum stigum samfélagsins til að móta í umræðum sinn ísjaka og sameina þá svo í einum sem þjóðin gæti sameinast um. Ímyndarstefnu sem við getum litið til sem vegvísi inn í framtíðina.

Hvert er ferðinni heitið?
Við upphaf mótunar ímyndarstefnu er mikilvægt að vita hvert markmiðið er með stefnumörkuninni. Hvað með að verða hamingjusamasta þjóð í heimi? – ekki bara í orði heldur í raun um langa framtíð. Þokkalegt takmark og er gengið út frá því við mótun ísjakans sem hér er birtur.
Undirmarkmið gætu verið að þjóðin nýtti hæfileika sína og tækifæri sem best til að lifa innihaldsríku líf og öðlast hagsæld.

Ísjakinn
Hér að neðan er frumsmíð af framtíðarímyndarmódeli, Ísjaka fyrir Ísland. Hann er mótaður og lesinn frá neðri hluta og upp í topp;



Uppruni, – þeir þættir uppruna okkar sem við vljum leggja áherslu á.
Persónuleiki, – líking við manneskju, til að draga fram tillfinningu fyrir  þjóðarsálinni.
Sýn, – Að hverju er stefnt, hvert erum við að fara.
Eiginleikar, – Upplistun á þeim „eignum“ okkar sem nýtast best á vegferð okkar, og hvaða eiginleika okkar við ætlum að leggja rækt við.
Kjarni. – Ísjakinn í hnotskurn, stutt einföld setning sem nær kjarna
stefnunnar, er notaður í daglegu starfi okkar sem vegvísir.

Uppruni
Afkomendur flóttamanna undan miðstýringu og höfðingjavaldi - og þræla
þeirra. Fámenn þjóð í harðbýlu landi þar sem nýting náttúrugæða hefur
verið grunnurinn að lífsafkomunni.
Skapandi þjóð sem hélt sjálfsvirðingu sinni á erfiðum tímum með
sönnum og skálduðum hugmyndum um glæstan uppruna og göfgi.
Friðsöm þjóð sem aldrei hefur farið með vopnum gegn annari þjóð.
Þjóð sem hrökk frá miðöldum til nútímans á aðeins 50-100 árum.

Persónuleiki
Heiðarleg, dugleg, víðsýn og skapandi manneskja með hjartað á réttum
stað.

Sýn
Að verða hamingjusamasta þjóð í heimi!
Að allir búi við mannréttindi, frelsi og efni til að njóta hæfileika
sinna til fulls og ráða eigin lífi.
Að lifa í sátt við umhverfi sitt, náttúruna og aðrar þjóðir.
Að skila landinu til komandi kynslóða í betra ástandi en við tókum
við því.

Eiginleikar
Einstök náttúra og náttúru auðlindir. Ríkulegur menningararfur og góð
menntun. Sérþekking tengd sjávarútvegi og orkuöflun. Sköpunarkraftur
í viðskiptum og menningu. Smæð samfélagsins, snerpa og óformlegheit.
Yfirráð yfir lagasetningu og regluumhverfi. Þátttaka í alþjóðlegu
samstarfi t.d. Sameinuðu þjóðunum, EES og norrænu samstarfi.
Heiðarleiki og fagmennska.

Kjarninn
Skapandi, kraftmikil þjóð sem lifir í sátt við náttúruna og aðra menn.

Nafnið Ísjakinn er dregið af því að 9/10 hlutar hans eru undir vatni
líkt og eiginleikar okkar og hugsanir eru ósýnilegar en birtast í
hegðun okkar; samskiptum við umhverfið. Efsti hlutinn er því aðgerðir
okkar og einkenni okkar sem birtast umhverfinu.

Ég hvet lesendur til að gera sér leik af því að skoða einstaka þætti
ísjakans og leggja inn þau orð og hugtök sem þeim finnst að eigi
heima í ímyndarstefnu fyrir Ísland. Því mótun ímyndar þjóðarinnar
verður ekki gerð nema með þátttöku fólksins sem ætlar að lifa hana.

Sverrir Björnsson,
Framkvæmdastjóri hönnunarsviðs Hvíta hússins.

Uppruni, – þeir þættir uppruna okkar sem við vljum leggja áherslu á.
Persónuleiki, – líking við manneskju, til að draga fram tillfinningu fyrir  þjóðarsálinni.
Sýn, – Að hverju er stefnt, hvert erum við að fara.
Eiginleikar, – Upplistun á þeim „eignum“ okkar sem nýtast best á vegferð okkar, og hvaða eiginleika okkar við ætlum að leggja rækt við.
Kjarni. – Ísjakinn í hnotskurn, stutt einföld setning sem nær kjarna
stefnunnar, er notaður í daglegu starfi okkar sem vegvísir.

Uppruni
Afkomendur flóttamanna undan miðstýringu og höfðingjavaldi - og þræla
þeirra. Fámenn þjóð í harðbýlu landi þar sem nýting náttúrugæða hefur
verið grunnurinn að lífsafkomunni.
Skapandi þjóð sem hélt sjálfsvirðingu sinni á erfiðum tímum með
sönnum og skálduðum hugmyndum um glæstan uppruna og göfgi.
Friðsöm þjóð sem aldrei hefur farið með vopnum gegn annari þjóð.
Þjóð sem hrökk frá miðöldum til nútímans á aðeins 50-100 árum.

Persónuleiki
Heiðarleg, dugleg, víðsýn og skapandi manneskja með hjartað á réttum
stað.

Sýn
Að verða hamingjusamasta þjóð í heimi!
Að allir búi við mannréttindi, frelsi og efni til að njóta hæfileika
sinna til fulls og ráða eigin lífi.
Að lifa í sátt við umhverfi sitt, náttúruna og aðrar þjóðir.
Að skila landinu til komandi kynslóða í betra ástandi en við tókum
við því.

Eiginleikar
Einstök náttúra og náttúru auðlindir. Ríkulegur menningararfur og góð
menntun. Sérþekking tengd sjávarútvegi og orkuöflun. Sköpunarkraftur
í viðskiptum og menningu. Smæð samfélagsins, snerpa og óformlegheit.
Yfirráð yfir lagasetningu og regluumhverfi. Þátttaka í alþjóðlegu
samstarfi t.d. Sameinuðu þjóðunum, EES og norrænu samstarfi.
Heiðarleiki og fagmennska.

Kjarninn
Skapandi, kraftmikil þjóð sem lifir í sátt við náttúruna og aðra menn.

Nafnið Ísjakinn er dregið af því að 9/10 hlutar hans eru undir vatni
líkt og eiginleikar okkar og hugsanir eru ósýnilegar en birtast í
hegðun okkar; samskiptum við umhverfið. Efsti hlutinn er því aðgerðir
okkar og einkenni okkar sem birtast umhverfinu.

Ég hvet lesendur til að gera sér leik af því að skoða einstaka þætti
ísjakans og leggja inn þau orð og hugtök sem þeim finnst að eigi
heima í ímyndarstefnu fyrir Ísland. Því mótun ímyndar þjóðarinnar
verður ekki gerð nema með þátttöku fólksins sem ætlar að lifa hana.

Sverrir Björnsson,
Framkvæmdastjóri hönnunarsviðs Hvíta hússins.